经济进步影响着社会生活的很多方面，而市场推广则从更细微的角度将它条分缕析地呈目前整个推广链条上的企业和个人身上。大家津津乐道于经典的营销成功案例，却极少能获悉系统性的推广学研究将给社会带来什么样的巨变。而这类研究过程本身，就是一次次蝶变——当这只蝴蝶扇动一下翅膀，或许会在千里万里以外掀起一场风暴。

目前，经济和市场推广范围正在进行什么前沿的研究，这类研究又将怎么样改变大家的生活？这是上海财经大学商学院市场推广系教授、博士生导师吴芳想要探究的“蝶变背后的细微痕迹”。她的研究范围主如果借助各种实用计量经济学、贝叶斯统计、云数据剖析法，结合推广理论对一系列新兴市场，特别是国内市场上的前沿问题进行探讨。

蝶梦：从经济学到推广学的转身

吴芳本科就读于华中科技大学经济学院，而这条经济专业的道路，其实早在吴芳读中学时就已笃定。

▲吴芳

与改革开放同龄的吴芳，在成长过程中也见证了改革开放给生活带来的巨变，这类变化让她对经济学产生了浓烈的兴趣，并期望能探究这类变化背后是什么原因。恰已经过世著名经济学家董辅礽是吴芳家的长辈，吴芳看过他的所有著作，这类经济学范围的佳作成为引领吴芳走入经济学之门的启蒙之作，让她对经济学这门学科有了深深的向往。

考上华中科技大学后，吴芳毫不犹豫地选择了经济专业。她说：“刚开始我只不过想知道经济政策是怎么样影响大家的生活的，后来愈加想探究背后的机制、奥秘，怎么样能让研究更好地服务于社会、国家和企业，让这个世界变得更好。”

本科毕业后，吴芳在加拿大艾尔伯塔大学商学院继续深耕学业，其间历程了从经济学硕士到商学院推广学博士的转型。

读硕士时，吴芳的导师做的是交通经济学方面的课题，研究买家出行的最好路径，类似现在买家在各种地图软件（譬如百度、高德）上做路径选择。这个课题的最后目的是帮助政府设计出更好的机制（譬如道路收费等）来解决交通拥堵的问题。“当时，我主要用的是买家选择模型，这是比较经典的经济学的计量办法。”正是这项研究让吴芳意识到自己对微观研究的喜欢。到博士阶段，她转入商学院市场推广系，科研兴趣更多集中在企业行为和买家研究上。不积跬步，无以至千里。其实，无论是研究生阶段对计量模型的运用，还是博士阶段对贝叶斯统计办法的学习，都给吴芳打下了坚实的数据剖析基础，为她将来的科研的道路铺垫好脚下台阶。

2010年，吴芳获得博士学位后加入上海财经大学商学院，现在担任市场推广系教授、博士生导师。“上海财经大学是最早打开大门欢迎海归学者的平台之一。当时，我最重视这个平台能给我足够多的自由度去做科研。学校对科研的支持力度非常大，学术环境也非常浓。当时，大家几个志同道合的青年天天聚在一块讨论科研，不需要为任何琐碎的事情烦心，这是最难得的。”也正是在这种环境和环境下，历经十几年，吴芳所在的团队逐步成长壮大，也吸引来海量出色的学者合作。沿着自己早已笃定的方向深耕，吴芳也获得了优秀的成绩。

破茧：用前沿的工具和理论研究中国问题

吴芳的研究植根于国内市场。她善于用前沿的工具和理论研究中国问题。近年来，她的一系列科研成就发表在国际顶刊上，在国际学术界的影响力不断提高。

比如，吴芳最近发表在《管理科学》（Management Science）上的文章，研究了2012年由于钓鱼岛争端引发中国买家抵制日货的事件。“大家用这个事件，基于2008年至2013年北京、天津、上海和南京4个主要城市的车市的数据，研究了抵制行为对被抵制企业、国商品牌、其他跨国非抵制品牌的影响。研究发现抵制致使日本车的市场份额降低60%，中国车份额增加5%。其他非抵制跨国企业的市场份额也有所降低，但美国车的市场份额增加。另外，在抵制中，水平高的车显著受益。抵制事件对日本车的影响持续了超越一年。”吴芳介绍。这篇文章得到了国际顶级和一流推广学期刊主编们的较高评价，如“这是一篇有趣且准时的论文，是国际推广范围中一个如火如荼且值得深入的研究方向”等。文章有关研究结论也获《南华早报》的重点报道。

▲吴芳（右一）在武汉大学商学院作演讲

此后，吴芳发表在另一本期刊《市场推广研究杂志》（Journal of Marketing Research）上的文章，同样用车市的数据，研究了名字和销售量的因果关系，探讨中外企业在国内市场上怎么样给我们的品牌取中文名字的问题。这篇论文获得了“中国工商管理前沿研讨会”最好论文奖，同时被国际权威研究手册列为要紧参考文献。

这类植根于国内市场特点的研究不只可以前瞻性地服务于国家策略需要，服务于社会和企业，让有关问题得到更好的解决方法，也让国际愈加知道国内市场，从而提供更贴合实质需要的服务。

现在，吴芳已完成国家自然科学基金年轻人项目1项，获评出色；主持在研国家自然科学面上基金1项，并于2023年获得国家自然科学外国出色年轻人学者研究基金项目资助。在校内，她教书育人硕果累累——2021年获评为上海财经大学先进工作者；在校外，她是年轻人自然科学基金项目的通讯评审人，也是国内外多本一流学术期刊的匿名审稿人，还多次获得出色评审专家的荣誉。研究硕果累累，但吴芳最重视的还是成就服务于行业和社会，多次参与高档企业培训项目，将课程常识与企业实践相结合，以求达到顶天立地做科研的目的。

成蝶：服务国家策略需要

“国需民需即我需”，研究多年，吴芳心中一直坚守着这杆秤。伴随网络、云数据和各类平台的迅猛进步，有关范围也衍生出了一系列问题，怎么办这类问题已经上升到国家策略需要层面，瞄准网络推广的系列重要问题，他埋首攻关，终有所成。

从宏观角度出发，2021年，吴芳和英国阿伯丁大学法学院的蔡强老师、北京大学法学院的李晓蓉博士拓展合作研究。其中，吴芳提供推广有关理论来讲解现在数字年代增收数字税的一个可能的法理。“在推广中，大家提到价值共创和买家参与这两个定义。这两个定义强调在目前的信息互联年代下，企业在另一国经营的时候，虽然可能没有实体，但仍然可以借助这个国家的买家资源来共创价值并获得收益。假如将这类买家资源理解为类似一国能源一样的资源，那样企业既然用，就需要向这个国家纳税。”

2023年，吴芳和博士生发在《管理工程学报》上的论文从微观角度研究了社交互联网中买家怎么样在各种互动行为（浏览、点赞、珍藏、评价、转发、创造信息）间进行转变，与这类行为和有关的互联网特点怎么样影响互联网上信息的传播成效。文章构建了新颖的模型，借助仿真的办法来研究这个问题，也引起了业内广泛关注。

▲吴芳在美国巴布森学院（Babson college）参加教师培训

近期，吴芳开始关注社交平台上影响者推广的问题。“社交平台，譬如抖音短视频或者小红书，已经成为企业接触和影响买家非常重要的途径之一。在这种平台上，企业会找博主帮他们发商业广告。这类博主在大家推广范围被叫做影响者，通过影响者来做广告的方案被叫做影响者推广。”吴芳讲解道。对于企业来讲，在网络上做广告和传统的线下广告会有非常大的不同。现在的影响者推广存在效率不高且资源浪费的问题。吴芳团队的研究试图基于各种买家行为和心理学理论，并结合前沿的机器学习的办法来拓展。目的是帮助企业更好地选择影响者，管理广告内容及合理分配广告预算，从而提升影响者推广的效率。如此的研究目前在国际和国内都是比较新颖的尝试，对网络社交平台的治理，企业的广告方案，与政府的有关平台监管都有着要紧的实践和指导意义。现在这个研究课题获得了国家自然科学基金的资助。

蝶舞：落地生根持续服务公共政策

十年磨剑终成器，让吴芳感到欣慰的是，多年来她的一系列研究都能得到非常不错的落地，最后服务公共政策。

事实上，促进政府公共政策拟定的能力总是是衡量学术研究价值的一个要紧方面。国家在为广大学者提供资助时期望他们的受资助者可以将研究结果应用在政策决策范围。而吴芳的研究非常不错地印证了科研服务于社会这一宗旨，这类成就没“闭门造车”，而是不断发挥着其社会、经济价值，对公共政策持续起到要紧的指导意义。

譬如2019年，吴芳发表在《国际市场推广研究杂志》（International Journal of Research in Marketing，IJRM）上的一篇办法论文章，研究在一个存在信赖危机的商业环境中，政府该怎么样优化信息标识规则的问题。“大家身处一个信息不对称且缺少信赖的商业环境中。有的时候，买家会不信赖企业提供的商品信息，对企业信息产生怀疑；有的时候，企业也会故意隐藏一些要紧的产品信息，买家不能不对缺失信息进行判断。过去发生的各种如‘毒奶粉’‘瘦肉精’等商业危机事件，致使这种信赖缺失问题愈加紧急。”吴芳及其团队提出了一个新颖的模型，可以帮助企业从买家的购买数据中辨别和计算买家对企业信息的怀疑或者判断程度。“大家用转基因商品的有关数据来验证和估计模型，证明新模型比现在常规的选择模型更好。同时大家做了一系列的政策仿真，说明只不过改变政府的信息标识政策就能非常大程度上降低买家的怀疑和错误的判断，从而增加社会福利。”

吴芳及团队还研究了中国政府的保修政策和烟草税对市场需要的影响。回溯到2013年十月1日，国内颁布了汽车的“三包”（包修、包换、包退）政策，规定汽车的保修期不能低于3年或者6万公里，以先到者为准。2016年，吴芳发表在《管制经济学杂志》（Journal of Regulatory Economics）上的文章借助差分剖析法的计量办法，研究了上述保修法规对中国车市销售量的因果关系。“大家发现，保修法规会增加被影响车的销售量。但车的水平越好，影响越弱；奢侈品牌的车相对于非奢侈品的车，受的影响也更小。”

2015年，吴芳在《健康经济学》（Health Economics）上发表论文，成就研究中国政府推出的烟草税怎么样影响中国买家对烟的需要。“大家借助经典的买家离散选择模型，对2005年到2010年全国每年75个烟品牌销售量的数据做了剖析，估计出了烟品牌间的价格弹性和交叉价格弹性。平均来讲，中国的烟需要是缺少弹性的（销售量为网站权重的总的自价格弹性是-0.805），高价品牌的自价格弹性高于底价商品。另外大家发现买家中有比较强的交叉价格弹性。大多数的买家在同档次烟品牌中转换。”吴芳介绍。

目前，吴芳正在进行一项名为“短生命周期商品什么时候上市的选择：基于角逐与政府监管视角的研究”的国家自然科学基金面上项目。研究以电影市场为抓手，从角逐和政府监管两个视角出发，探讨短生命周期商品在母国市场和国际市场上的最好什么时候上市的。基于这一项目的研究，课题组将打造一个数据库，为政府和有关企业决策提供更多的参考依据。研究服务国计民生，这一直是她致力推进有关科研的终极梦想。

即使已经收成翩翩“蝶舞”，但刚开始的“蝶梦”却没改变，吴芳笃定地行进在经济学与市场推广的研究的道路上，一以贯之的是她那颗期望通过我们的努力让世界变得更好的心。

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