十月22日，榜哥发起“抖音短视频变现万人大会”主题直播，邀请巨量学认证讲师陈一龙担任嘉宾，推荐抖音短视频企业号的定位逻辑。

本文来源于嘉宾讲述，内容经由本人确认。

我是巨量学的认证讲师，也是最早一波从传统影视转型到短视频的人。由于此前做广告导演，接触了不少顾客，所以我有一个明显的感觉：整个媒体行业持续在迭代，线上流量也反复在洗牌。

早年间企业的对外窗口是官方网站，淘宝门店，然后是博客、微博途径，再后来是公众号、微博短视频等自媒体。短视频年代到来之后，抖音短视频企业号就成为了企业尤为重要的新窗口，是一个必不可少的生态位。

但现在企业做抖音短视频，资金投入、团队投入、时间投入等综合学习本钱并不低，假如走错路，就要交不少学费。所以我今天同意榜哥的邀请，为大伙推荐一下企业号的定位逻辑。

1、企业号定位的容易见到问题

在服务了很多品牌之后，我发现品牌做抖音短视频企业号有以下5大容易见到问题：

1. 品牌和商品缺少定位

这个问题具体有什么“症状”？

第一点，没平台思维与布局思维。有人说，抖音短视频那样多用户，一定是全能的，不管哪个品牌或者企业都适合。但其实，有的商品可能非常合适抖音短视频，有的却不肯定。另外，大家常说起“新产品牌落地的内容推广三板斧”是抖音短视频、知乎、小红书。但抖音短视频未必是新产品牌布局的第一步，有的人可能先在小红书推广，然后上知乎，最后落到抖音短视频，由于抖音短视频相对更合适做发酵。

第二点，为了做抖音短视频而做抖音短视频。不少品牌做抖音短视频，是由于看到大伙都在做，感觉自己不可以掉队，也跟着做，跟不上就着急。特别是当看到一些一夜暴红的案例，譬如鸿星尔克，就感觉心里慌了，需要快点跟上，但跟不上又会非常失落。

第三点，用户不精准。譬如我明明是一家做B端用户的企业，更合适在B端经营一些账号，却跑去抖音短视频做C端的粉。

第四点，过于强调品牌本身，致使转化非常低。抖音短视频是内容平台，但不少老板就是生硬地打广告、品牌自嗨，致使一直抓不到流量，即使买了DOU+，转化成效也非常差。

那样，品牌企业怎么样在抖音短视频找到我们的定位？《2021抖音短视频私有运营白皮书》将抖音直播电商行业分为4类，大伙可以看看自己是哪一类，合适使用什么运营方案：

行业1：消费频次高、线上化程度高。譬如美妆、日化用品、服饰、食品等。它们是电子商务的基本盘，合适迅速种草+直接转化。

行业2：消费频次高、线上化程度底。譬如餐饮、健身、摄影、美发，它们合适迅速种草+到店转化。

行业3：消费频次低、线上化程度高。譬如3C及小家用电器、家居百货、金融服务等，它们合适培育种草+线上转化。

行业4：消费频次低、线上化程度低，但高客单。譬如房产、汽车、大伙电，它们合适培育留资+到店转化。

找到定位尤为重要，可以帮助大伙少走不少弯路。

天猫品牌的行业分类跟抖音短视频不同。前不久发布的《天猫企业经营办法论——双轮驱动，全域增长》，根据消费需要驱动还是Supply chain驱动、直销占比高还是分销占比高，将行业分为4类。因此，不少原来做天猫的企业，转移到抖音短视频上来的时候，或许会有点水土不服。

但我觉得，抖音短视频将来会越做越大，做大了之后，Supply chain就会变得非常重要。因此再过两三年，抖音短视频可能也会慢慢以天猫的方法来做行业分类，大伙也可以未雨绸缪，提前熟知一下天猫的分类。

概要一下，假如你要在抖音短视频做企业号，需要先找到我们的定位。知道自己所在行业是抖音短视频4大分类的哪一类，我们的商品是天猫分类的哪一类，可以帮你迅速找到品牌的基础定位。

2. 成效需要指标模糊

找到定位，你就能确定策略目的和指标了。但这个时候，不少企业会出现第2个问题，成效需要的指标模糊。

症状表现为：

有的企业一味追求GMV，结果赔钱赚吆喝。我一个人原来服务一个护肤品品牌的时候，发现他的投入产出比（投资回报率）只有0.9。也就是说，花十块钱进来，只有九块钱出来，投得越多亏得越多。

有的企业因此“学乖了”，改为一味追求投资回报率，结果频繁更换服务商耽误时间。我认识一家公司，可能换了四五家以上的服务商，由于感觉它们一直达不到自己想要的投资回报率。

但合作商也是需要磨合的，更换得过于频繁会耽误战机。

那企业应该怎么样设定具体指标呢？我的建议是，第一你需要了解有多少种成效需要的指标。容易见到的成效需要包含：揭秘、拓客、付费、活跃、留存。转化指标则有：激活、注册、留资、下单、到店。

不同品牌和商品的重要指标也是不同的。譬如，有人是办线下钢琴班的，那他的重要指标就是到店。像肯德基、麦当劳这种品牌，新产品上市的时候，需要的则是足够的揭秘。像一些装修公司，或者4s店，就需要留资。

所以从今天开始，你要好好研究一下，你的品牌和商品在抖音短视频上的定位是什么？假如你做企业号，你要重点关注什么指标？

下面是对企业号基础运营模型做一个最基础的分类及其对应基础指标，仅供参考。

3. 抖音短视频运营与整体切割

不少人把抖音短视频当做独立的部门来运营，直接交给一两个职员，或者找一个代运营公司，自己定个指标，就什么都不管了。这其实是不好的，会致使三个问题：

第一，团队冗余，资源重复。在抖音短视频，你需要做两项运营，一是内容运营，二是用户运营，其中内容运营占大头。那样在抖音短视频做的内容，为何不可以在其他平台分发呢？譬如视频号、快手、淘宝？不然的话，淘系做淘系内容，抖音短视频做抖音短视频内容，你的团队就会冗余，资源就会重复。

然后，缺少私有沉淀，长尾效应不明显。抖音短视频目前推出了一些私有运营的办法论和工具，私有功能有所提高。你的流量进去将来，还要沉淀到私有里面进行长期运营，这需要将抖音短视频运营与公司整体业务作为全盘棋来下。

由于上面两个原故，你的效益没办法最大化。

还有一些企业的问题是FACT资源分配不均，致使多花不少冤枉钱。FACT是抖音直播电商提出的经营矩阵，F（Field）代表企业自播，A（Alliance）代表达人矩阵，C（Campaign）指营销推广活动，T（Top-KOL）指头部大V。

针对这三点问题，我的建议是：

（1）设立中台，优化效能。举个好的案例，有一家跟大家长期合作的品牌，他们将整个集团企业的所有部门，都当成新零售的一环，有中台，有数据支撑，有物流，有客服支撑，所有都是打通的，而不是单独在抖音短视频上去设置客服。同时，他们FACT的分配布局也是有肯定章法和相互配合的，实行成效也更好。

（2）全域内容运营+CRM私有。根据全域来做内容运营，可能我在各大平台获得流量，但这类流量都由独立的CRM（CRM系统）管理。

（3）买家生命周期管理。买家根据生命周期可以分为潜在顾客、首单新客、忠诚老客，对于不一样的人，大家要在不一样的环节激活他们。

4. 合伙人预期偏差

不少品牌主会把短视频/直播账号交给代运营。但，他们会碰到不少问题：

第一点，没分了解分销商、代投放、直播代运营、达人合作。有的品牌方找合作，发现没适合的人接，可能就是由于搞不了解角色，找错人了。

还有一种状况，品牌主其实了解，但却期望只花直播代运营的成本，就需要服务商做到分销商的程度。由于不少代运营机构都内卷，品牌也内卷，所以他们就会这么做了。这种做法其实不太道德且不可持续。由于分销商或者总代理，都是要压库存的，他们其实是有重压的。

第二点，没明确预算，除去投资回报率，其他都不管。

举例，有个品牌期望在3个月内做到200万销售量。然后，大家就会调查它的市场盘子有多大，新产品牌进来三个月能否做起来。其实不少人不了解，不少在抖音短视频上很热门的案例，都是用钱砸出来的，起量花的时间越短，对前期资金的投入需要就越高。大家算了一笔账，发现这件事情做不了，所以拒绝了。

不一样的品牌在不一样的阶段，推广目的是不同的。新产品牌具体如何做，后面大家会讲。

第三点，只把直播代运营当成劳动力，不打配合。

譬如说，找了代运营之后，就放下不管了，既不说货盘如何做，主推的品是什么，平常哪一个比较好卖，也不说交货时间、发货时间等信息。这类其实都会干扰直播最后的转化成效，假如品牌想要好的成效，就要尊重合伙人，提前做好交流。

5. 网络营销推广缺少步伐

网络营销推广缺少步伐的“症状”有什么呢？

（1）全年推广步伐不清楚。

有的商品譬如驱蚊水，或者暖手宝，它们是有季节性的，假如不清楚推广步伐，你就非常难落地。

譬如说，假设你是一个广东的代工厂，专门做暖手宝。假如你在夏季推商品，无人会买，但你可以在夏季做种草和蓄水的内容。

（2）进入新途径预算和步伐不明确。

预算和步伐不明确的人更容易缺少耐心，没做多长时间就感觉平台不可以。

（3）前期铺量太快。

有的顾客说，我钱多，一定能砸出成效来。但假如你前期铺量太快，或许会致使预算超标，甚至后面不投放就没流量。

所以，你在投放之前，要确保后端有能力承接这类流量，让流量产生自循环，可以有肯定的自然增长。

（4）投放规划时优柔寡断。

如此比较容易错过最好机会。

那样，大家怎么样拟定正确的推广步伐？这部分内容非常重要，大伙可以记一下。

通常来讲，一个新产品推出需要历程3个阶段：测试期、放量期、稳按期。

测试期千万不要多烧钱，主如果小规模地、控制变量地去测试。

譬如说：

这类问题，都要通过一场一场直播测试，天天复盘数据，调整你的货盘。

测试期尤为重要，假如你的品在测试期过不了关，那就永远在第一阶段，不要贸然进入第二阶段，不然卖得越多亏得越多。

大家今年3月做过一个案例，服务森马直播间。

刚开始，它的场均观看人数只有1700多，人均观看时长也只有20秒。

大家接店之前，针对竞店、竞品、流量、人群画像等进行剖析，通过巨量投放和豆荚等投放工具，局部、少量地抓准精准人群进行推广。

大家天天投放大概三五千元，测试哪款商品好，哪款商品不好，进行视觉优化，慢慢地把数据做上来。

两周后，大家一共投了5万元左右，直播间的场均观看就增长到了75000，场均GMV也增长到了5万以上。

大家天天复盘，测试出什么品好卖之后，就跟品牌方争取更多的供货。然后大家一步一步地按步伐放量，验证货盘，验证品牌整体的空间塑造，模特的状况，包含投放的投资回报率。

森马直播间刚开始付费流量占到89%，自然流量只有2%左右。后期反过来，自然流量占比90%，付费流量只有3%。当直播间有一个流量自循环的时候，大家就能进入放量期了。

2、企业号认证的功能解析

抖音短视频官方通告当中写到，“企业号可以帮助用户传递业务信息，与用户打造互动。”

重点就两个：1、传递业务信息；2、用户互动。

也就是说，企业号认证的所有功能，譬如营销推广软件、数据监测、粉管理这类，其实都是为了服务这两个基本面。

那我想请大伙考虑几个要紧的问题：

（1）你的业务信息是什么？

假如你想要粉，想要流量，就要有一个核心业务信息，去传达给用户，帮助用户知道你。

譬如说我是一家做纸品的公司，那我可能要告诉大伙，相比角逐对手，我的纸巾韧性更好。或者我推出了一个新产品，做了XX改版革新，要让这个信息深入人心。

再譬如，我是做餐饮的，我的业务信息就是店铺装修、用餐环境、菜多美味，其中一定有个核心信息是要重点传达的，譬如用料新鲜、独家偏方之类。

（2）你的用户是哪个？他们的活跃时间是？内容兴趣是？

不一样的人群，他们活跃的时间、有兴趣的内容，都是不同的。有些企业中老年顾客多，有些可能孩子多，那青少年模式就对你有点限制。你一个人需要知道，也要叫你的合作方知道。

举例，某品牌是做眼科手术的，业务信息是手术技术先进、仪器特别好，那他的目的用户可能是常常用眼的工薪族。

（3）用户为何要在抖音短视频关注你的业务信息？

应该注意的是，有的准基础知识槛比较高的商品，可能刚开始就不合适在抖音短视频做推广。譬如医疗类商品，类目比较敏锐，可能上不了抖音短视频平台，但一些泛常识的健康科普可以做。

假如你的商品合适在抖音短视频做，那样你要想了解账号干什么内容，给用户一个关注你的原因。

3、企业号的三种打开方法

抖音短视频企业号有3种正确打开方法：视频版官方网站、视频版门店、视频版客服号。

1. 视频版官方网站

有人可能感觉，目前无人看“官方网站”了。但，大伙想要知道一家品牌企业的“名片或店面”需要是不变的。我要面试，要合作，要知道企业资质，都要查询公司信息。那样企业为了增强信赖，在抖音短视频专门做一个视频版的官方网站，就可以解决这类问题，而且形式还更生动。

下面，为大伙推荐2个用企业号做官方网站的案例。

第一是“固德威”，它是一家做光伏材料的电源科技公司，用户主如果B端，就是政府、企业、机构。

它的企业号“官方网站”是如何做的呢？他的主页内容很清爽，就是介绍光伏板。然后，他把一些顾客案例做成一张合集。大家点击合集右上角的转发，就能生成一个微信二维码。他将这个微信二维码，直接放在职员名片上。

以前大伙交换名片都是放网址，还要输入电脑才能找到官方网站。目前直接扫描二维码进来，企业的案例全部都在这里。

万科也是这么做的，用户只须扫它的抖音短视频合集，就能明确地看到公司案例。注意不是扫抖音短视频官号，而是视频合集。

有不少品牌找我咨询企业号如何做，这个办法的可操作性就非常强。特别对于To B的企业，你做一个视频案例合集，放在名片上递给其他人，就能正式且有效地展示公司业务。

另一个案例是“天眼查”，它主要面向C端用户。

“天眼查”在抖音短视频上的内容是做得非常不错的，值得大伙学习。此外，他的企业号上有购物车，里面有两款商品，一个是VIP季卡，一个是周卡。

但我想给“天眼查”APP一个建议，可以尝试推出“一次卡”，类似一毛钱搜一次，借此可以激活一个注册用户或培养用户的付费习惯。用户花一毛钱就能查一次，那一定是亏了，但搭配一些限制条件，比如设置“一次卡”每个人每月限购一次，就是一个用户一个月只允许查一次，这种通过小额付费带来的轻度用户群体，可能会是将来付费主力。

2. 视频版门店

第二个是视频版的门店，也就是大家很熟知的电子商务带货（或团购券）。

这里给大伙推荐一个“伊利”的案例。大家目前也是伊利的代运营提供商。伊利今年9月在抖音短视频卖了4500多万，成为冲调饮料的月榜1、。

它在抖音短视频开了4个账号，关联的直播也很多。主要打法是：通过达人合作导流拓客，再用品牌自播承接流量。

大家3月份跟伊利合作了一次，帮助它推爆一个品。具体如何做的？第一还是达人合作。今年形体礼仪老师特别火，她有流量，大家就去买量。上午9点开播，单场就卖了6300单。晚上再开一场，卖了4000单，一天就解决了10300单。流量进去之后，品牌自播也要承接流量。

抖音直播电商有一个FACT经营矩阵。其中F（企业自播）和A（达人矩阵）是大家的基本盘，需要平时持续去做。然后T（头部大V）和C（营销推广活动）是大家的爆发盘。

在账号的不同阶段，F、A、C、T的配重比率也是不同的。像大家合作的伊利账号，3月刚开播时平均在线只有20人，目前平均在线5000多人。像这样的情况，大家前期需要从达人矩阵接量，需要熟知你的标签，再依据标签匹配适合的达人。所以，你需要回答前面的企业号“灵魂三问”：你的业务信息是什么？你的用户是哪个？他们为何要在抖音短视频关注你？

3. 视频版客服号

第三个是视频版的客服号。

今年7月底，抖音短视频企业号更新了2.0版本，推出了“粉管理”功能。粉管理也可以称之为会员管理。企业号现在已经支持5种标签以内的多标签管理了，你可以对用户精准分层，进行精准信息推送。

你可以将企业号作为视频版客服号，去获得和服务你的私有流量，从而连接用户、打造关系、提高转化。

做视频版客服号，你需要要留住一个群体：重要用户。哪个是你的重要用户？大家可以用六个行动标签来判断：粉、粉群、私聊过、访问主页、组件留资、购物。以上这类标签，满足任意一点，都是你要留住的重要用户。

以上不一样的用户行动标签，他们跟你账号的关系层次是不一样的，因此大家可以通过不一样的方法来触达并再度激起他们。

4、企业号划分方法及应用

前面提到，企业号的三种正确打开方法是视频版官方网站（品牌宣传名片）、视频版门店（销售带货）与视频版客服号（客服咨询）。

企业号分类

做了三大分类之后，又可以进一步细分：

（1）对于自有品牌和产品，企业号可以划分为品牌组、销售组和会员组；

（2）对于非自有品牌，由于没品宣的部分，可以设置为分销组、私有运营组。譬如不少社区团购，就能按这个方法来做。

（3）假如你是个人或机构IP，你的账号可以分为IP组/达人组、达人/网红主播组、线下服务机构。

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